L’AI mi rovina l’immagine! Meglio le foto tradizionali

Mi è capitato di sentire un’obiezione all’intelligenza artificiale che mi ha fatto riflettere: «Non vogliamo usare immagini create con l’AI, perché qualcuno potrebbe pensare che non abbiamo i soldi per permetterci uno shooting tradizionale».
Quindi il problema sarebbe questo: usare uno strumento nuovo potrebbe far sembrare l’azienda meno solida. Come se il prestigio di un marchio dipendesse anche da quanto è complicato e costoso produrre le sue fotografie.
Capisco la preoccupazione. Chi investe nella propria immagine vuole comunicare qualità, cura, credibilità. Ma siamo sicuri che il pubblico giudichi questi aspetti dal processo produttivo? O li giudica, prima di tutto, da ciò che vede?
Quando ho cominciato a fotografare, spendevo un sacco di soldi per procurarmi fondali nuovi e accessori per lo studio. Alcuni li usavo una volta, altri poco più. Per la fotografia food, poi, serviva un piccolo mondo: piatti, posate, tovaglioli, superfici, contenitori. Tutto quello che doveva entrare nell’inquadratura andava cercato, comprato, trasportato e sistemato da qualche parte.
Era parte del lavoro. Ma non ogni euro speso e ogni ora impiegata rendevano automaticamente migliore la fotografia.
Ricordo il tempo passato a cercare di tenere fermo un portamonete in pelle per uno still life su fondo bianco. Doveva stare nella posizione giusta, mantenere una certa forma, prendere bene la luce. Diventavo matto. E dopo tutta quella fatica, mi aspettavano comunque ore di Photoshop per sistemare il risultato.
Sì, proprio Photoshop. Quel programma che ha rivoluzionato la fotografia e che oggi siamo talmente abituati a usare da dimenticarci quanto abbia cambiato il nostro modo di lavorare.
Già nel 1999 c’era, eccome: la prima versione era uscita nel 1990. Negli anni, livelli, maschere, filtri e strumenti di ritocco hanno ampliato enormemente le possibilità di intervenire sulle immagini. Ritocchini, certo. Ma anche ritocconi. La stessa Adobe ripercorre queste trasformazioni nella sua storia di Photoshop.
Abbiamo imparato a correggere imperfezioni, ricostruire parti mancanti, modificare forme, unire scatti diversi. E tutto questo è entrato nel lavoro quotidiano della fotografia commerciale.
Oggi arriva l’intelligenza artificiale e torna una frase familiare: «Si vede che è finto».
A volte è vero. Ci sono immagini generate male, con materiali improbabili, luci incoerenti e dettagli che non stanno in piedi. Pubblicarle può danneggiare la percezione di un marchio. Ma anche una fotografia tradizionale può essere illuminata male, ritoccata troppo o semplicemente incapace di comunicare qualcosa.

La qualità va giudicata nell’immagine. Il nome dello strumento, da solo, non la garantisce.

E se vogliamo parlare di immagini “pure”, possiamo fare un altro passo indietro, fino alla pellicola.
Basta guardare le stampe di lavoro con le annotazioni di Pablo Inirio, stampatore di Magnum: segni, numeri e indicazioni che guidavano gli interventi durante la stampa. Le Darkroom Prints di Magnum mostrano proprio questo lavoro di interpretazione del negativo.
La fotografia non finiva con il clic. Continuava in camera oscura, attraverso scelte che influenzavano il risultato finale: quali zone schiarire, quali scurire, dove portare l’attenzione.
Naturalmente, intervenire su una stampa e generare un’ambientazione con l’AI sono operazioni diverse. Ma questa storia ci ricorda che costruire l’aspetto finale di una fotografia fa parte del mestiere da molto prima dell’intelligenza artificiale.
Per questo faccio fatica ad accettare il rifiuto a priori.
Uno shooting tradizionale può essere la scelta migliore. Ci sono prodotti, persone, materiali ed esperienze che richiedono di essere fotografati dal vero. In altri casi l’AI può aiutare a sviluppare un’ambientazione, esplorare un’idea o realizzare qualcosa che avrebbe richiesto risorse sproporzionate. Altre volte, il risultato migliore nasce dall’incontro tra fotografia e generazione.
Serve giudizio. Serve capire che cosa deve raccontare l’immagine e quali elementi devono essere rappresentati con precisione. Se sto mostrando un prodotto, per esempio, la sua forma, i suoi materiali e i suoi dettagli contano: un’immagine seducente che promette qualcosa di diverso da ciò che il cliente riceverà è un problema, qualunque tecnologia abbia usato per realizzarla.
Ma evitare l’AI per dimostrare di potersi permettere uno shooting mi sembra un criterio poco utile.
Chi guarda una fotografia non vede la fattura del fondale, le ore passate a sostenere un portamonete o il numero di accessori comprati per il set. Vede il risultato. E da quel risultato si fa un’idea dell’azienda.
Il valore del mio lavoro sta anche nel decidere dove investire tempo, attenzione e risorse. Se uno strumento mi permette di risolvere un problema più rapidamente, posso dedicare più energie alla luce, alla composizione, all’idea e alla coerenza con il marchio.
È lì che l’esperienza continua a fare la differenza: nelle scelte.
Poi c’è lo sguardo di chi osserva. Anche quello cambia. Ci abituiamo a nuovi linguaggi visivi, diventiamo più esigenti, riconosciamo formule che fino a poco tempo prima ci sorprendevano. Un’immagine che oggi sembra nuova può diventare prevedibile molto in fretta.
Per questo credo sia più utile allenare il proprio sguardo che difendere per principio uno strumento. Usare ciò che funziona significa saper scegliere, verificare il risultato e avere anche il coraggio di scartarlo quando non è all’altezza.
Alla fine, voglio che chi guarda una mia immagine trovi un motivo per fermarsi. Che percepisca cura, riconosca un prodotto, ricordi un marchio.
E tutte le ore passate a tenere in piedi quel portamonete mi hanno insegnato almeno una cosa: la fatica necessaria per fare una fotografia e il valore della fotografia sono due cose diverse.